A. 英語廣告的翻譯策略
摘要:成功翻譯的商業廣告對企業開拓國際市場、創造財富發揮著不可忽視的作用。從語音、措詞、句型與修辭等方面分析中英廣告的語言風格差異,並從了解西方國家的禁忌,文化因素的變通和處理,注重創新翻譯等3個角度探討了相關的翻譯策略。隨著世界經濟的迅速發展,全球經濟一體化的趨勢日益明顯,國際間的貿易愈加頻繁,跨國公司的數量與日俱增。為了開拓國際市場,各跨國企業競相推銷自己的產品。作為跨國企業與目標市場的直接對話橋梁———廣告,則被大量廣泛地使用。廣告的質量優劣,直接關繫到企業的國際化形象。成功的商業廣告能幫助企業銷售產品,而成功的廣告翻譯更有利於企業沖出國門、聞名世界。廣告翻譯的目的是將一國的產品推銷給生長在另一種文化中的消費者,使後者接受前者[1]。既然廣告的目的是推銷,其本質就是商業性。廣告所體現的語言風格深深紮根於本土文化之中,是一定社會文化的產物。廣告翻譯並非簡單地把句子翻譯出來,它涉及了豐富的語言文化知識。一個翻譯得體的廣告既要保留原文的精華,又要把句子中所承載的企業思想與產品概念傳遞給目標消費者。但是,由於世界各國在地理位置、宗教信仰、價值取向以及經濟發展水平等方面不盡相同,人們的思維方式、價值觀、審美情趣和消費觀念也必然存在著一定差異,並直接體現在語言表達方式的差異上。1中英廣告語言風格的差異廣告語言是廣告的核心內容,它作為一種功能性語言,其主要目的是刺激消費。因此「廣告語言通常具有注目價值(attention value),記憶價值(memory value),表達功能(expressive function),引導功能(directive function)和美學功能(aesthetic function)。」[2]廣告語言不只是單純的商業性,而是匯集文學、美學、心理學、市場營銷學和消費行為學等學科為一體的鼓動性藝術語言(loaded artistic language)[3]。為了取得最佳的訴求效果,廣告語言必須具有較強的藝術美感。為適應當代文化語境,廣告語言成為產品的包裝手段,塑造了具有極大附加值的產品形象。它通過製造審美幻像,不僅給人帶來精神上的愉悅,「消除」受眾的困頓勞累,獲得現實矛盾的象徵性解決,而且刺激了受眾的消費興趣,引導著受眾的消費時尚,連其自身也成為受眾語言消費的對象。中英廣告語言風格的差異主要體現在以下4個方面。
1.1語音差異。中英語言的發音極不相同,同樣的一句話能引起不同的聽覺效果,激起不同的心理反應。一句念起來朗朗上口的英文廣告詞在直譯成中文後不一定能帶給中國消費者同樣的效果。而一句平平仄仄的中文廣告語在翻譯成英文後也常變了味道。「可口可樂」商標的翻譯就是一個典範。1920年,「Cocacola」開始進入中國市場,被譯為「蝌蚪啃蠟」。可想而知,起這樣一個怪名字的飲料吸引不了多少消費者。直到1979年,「Cocacola」再次重返中國內地市場時,中文譯名改為「可口可樂」,才從此打開了中國市場。「可口可樂」既保持了原詞的音節和響亮,又使人一聽便知是飲料商標。這就把原本沒有什麼含義的商標翻譯得有聲有色,令人回味無窮,譯名的效果遠遠超過了原名。又如「海爾」公司的英文商標「Haier」與「海爾」的中文拼音寫法一樣,而且「Haier」的發音還與英文單詞「higher」(更高)的發音相同,意在表達「海爾」的產品將會在歐洲等海外市場取得越來越好的成績。這也為海爾在海外的發展邁出成功的第一步。許多公司在剛開展海外市場時傾向於盡量使用這種保留原文發音的音意相結合翻譯法。
1.2措詞差異。「中國廣告語幅較長(high context),注重解說詞等聲音造型,表意性強,往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產品產生某種直覺或好感,講究的是以情動人,比較側重感性認識。」[4]我國大多廣告語的特點是注重以傳統美德為基礎並結合時代精神,樹立正面的形象。在表現形式上,國內廣告語遣詞用句大都嚴謹、工整,且喜歡用詩句。詞語是語言的基本單位,中式廣告語言中詞語的運用主要表現在詞語的意義上。常見的一詞多義現象為詞語的巧妙運用提供了基礎條件。常用義與非常用義,字面義與原義的混合使用,巧妙搭配,使廣告出語驚人,妙趣橫生,給人新穎奇特之感。心理學認為新奇感會吸引人的注意力,從而激發興趣,增強記憶。漢語廣告常用的措詞方法有[5]:①一詞多義。廣告創作常常使一個詞語表現出兩個以上的意義,以人們對詞語常用義的熟悉為前提,利用人們的心理定勢,一開始只理解詞語的常用義,同時又出人意料地表現出另一層意義,從而使廣告語出語驚人,幽默風趣,增強了廣告的感染力,便於人們記憶。例如:「阿里山瓜子,一嗑就開心。」(阿里山瓜子廣告)———「開心」既表示瓜子很容易嗑開,又表示心情愉快;「40年風塵歲月,中華在我心中。」(中華牙膏廣告)———把中華這個品牌與中華民族巧妙地聯系起來,既宣傳了產品,又使人們從內心深處產生一種強烈的愛國之情,蘊含了豐富深刻的文化內涵。②曲解詞義。有些詞語的字面形式與產品的特點有著密切的聯系,因此某些中式廣告利用其字面義,有意曲解詞義產生新義。這種方法一方面把產品特點一目瞭然地表達出來,另一方面由字面義曲解出新義,推陳出新,給人在心理上造成新奇之感,進而加深印象[6]。例如:「人人愛戴」(首飾廣告)———「愛戴」作為一個詞指敬愛並且擁護,但在該廣告中被故意分割成兩部分,意為喜歡佩戴。英語廣告通常比較客觀,廣告語精短,強調語言的精準、概括以及畫面造型語言的推理和聯想,因而理性的成分居多,整個廣告多以一段有所寓意的畫面作鋪墊,最後給出畫龍點睛般的廣告語。英國廣告語的特點則注重直接宣傳企業與產品。在用詞方面,英語廣告可以說是兼收並蓄,不拘一格,絢麗多姿。在許多情況下,廣告為產生一種幽默與詼諧的效果,故意使用一些不正式的語言。許多廣告使用了大量的俚語和非正式詞彙,使廣告顯得通俗活潑,給人留下深刻的印象。例如:「Keep the frog out of your throat.」這是一篇咽喉片廣告中的最後一句話,廣告策劃者故意用這樣一個非正式的短語取得一種幽默的效果。在某外衣的廣告「Pitythe pickpocket.」(可憐那些三隻手吧)中,突出了服裝的特色,衣袋設計的不同凡響,甚至可以防盜。其中「pickpocket」就屬於口語體,相當於漢語中的「三隻手」或「扒手」。如將其換成「thief」(賊),效果就不如「pickpocket」生動有趣。1.3句型差異。漢語廣告簡短,採用精練句式,便於記憶。心理學研究成果表明,減少記憶性材料的數量可以增加記憶的深度,因此簡明的廣告內容會比復雜的記憶效果好[6]。漢語廣告常用的句型有:①廣泛採用短句,復句多為一重復句。例如:「味道好極了!」(雀巢咖啡廣告);「東方,東方的風格,東方的情調。」(上海東方傢具廠廣告)②多用省略句。例如:「任勞任怨,只要還剩一口氣。」(輪胎廣告);「少一份雜訊,多一份寧靜。」(雙鹿冰箱廣告)③多用整句,整句即結構相同或相似的一組句子。例如:「來自深山,穿過密林,帶著涼爽,飄來幽香,送來愉快。」(盛夏礦泉水廣告);「是獻給妻子的一份體貼,是回報母親的一顆孝心,是贈送朋友的一種禮物,是帶給家庭的一片溫馨。」(洗衣粉廣告)英語廣告在表現形式上多趨向不拘一格的自由體。英語廣告的句型也多種多樣,最常用的句型有以下幾類:①祈使句。祈使句在廣告中的出現頻率也較大。廣告的最終目的就是鼓動、勸說人們去購買特定的商品。祈使句的恰當使用可以很好地達到廣告的引導功能。例如:「Askany one who owns one.」———詢問一下有這種車的人吧。(汽車廣告) ;「Lay down your arms.」———放下您的胳膊吧。(桌子廣告)②一般疑問句。英語廣告中平均30句話便有一個疑問句,疑問句的使用縮短了廣告與讀者的距離,因為疑問句通常需要對方作出反應,似乎甲乙雙方在交流。有的疑問句不是真正發出疑問,不需要回答。這種疑問句增加了渲染力度,加強語勢,啟發讀者思考,突出主題,吸引讀者的注意力。這些也正是廣告的初衷所在。例如:「Canyou tell cheese from real cheese?」———您能把普通乳酪與真正的乳酪分開嗎?「Why smoke if you don』t enjoy it?」———如果您不喜歡,又為什麼要抽呢?「The Seiko Ladies QuartzPretty, isn』t she?」———精工牌女士石英錶,瀟灑漂亮,不是嗎?③比較級。由於英語廣告中有大量的形容詞和副詞做修飾語,比較級在廣告中廣為運用。例如:「These dayssucceeding in business means getting more competitive and makingtougher decisions」;「In short, the stronger your character, thebrighter your future.」④直接引語。英語廣告中直接引語出現得很多,因為直接引語能使廣告顯得形式活潑、新穎,從心理學的角度看可以增強說服力。例如:「It』s like we』re allin the same office. The office just happens to spread across 7000miles of ocean.」———Tom Hughes MIS Director, Construction.這是IBM公司一則廣告的開頭語,通過該公司經理的原話,使廣告顯得生動具體。1.4修辭差異。漢語廣告習慣使用大量的修飾語,偏好華麗的詞彙,並有意識地重復使用某些語句加深受眾印象,增強表達效果的修辭手段。常用的修辭手法有:①連續反復。廣告語中的連續反復多是商品品牌名稱的重復,這是由廣告的目的和人們的記憶特點所決定。廣告的目的就是刺激消費者去消費廣告中的那種商品,而廣告刻意突出反復商品的品牌名稱,可以增強人們對這種商品的印象,達到宣傳目的。[7]例如:「豐華豐華,筆中精華。」(豐華筆廣告);「盾牌,盾牌,可靠的盾牌。」(盾牌頭盔廣告)②間隔反復。最常見的是同一個語言單位的重復。既有反復,又有變化,在重復中增添新的信息,消除人的厭煩情緒和抗拒心理,發揮記憶功能[7]。例如:「中國人的生活,中國人的美菱。」(美菱冰箱廣告);「留下山留下水,留下青春留下美。」(照相機廣告);「在特別的日子,把特別的愛,給特別的您。」(輕騎摩托車公司廣告)③引用。中國五千多年的悠久文化造就了無數優秀的成語、俗語和詩文名句,而這些是中國人在日常生活學習中所熟知的。廣告語中使用這些熟語使人們直接跨越記憶過程中的識記階段,喚起頭腦中已存在的對於成語、俗語的記憶,並把此記憶的印跡作為表象在腦海中重新呈現出來,這樣對加深人們的記憶,增強廣告語的感染力起著很大的作用[9]。例如:出自魏曹操《短歌行》的詩文名句———「慨當以慷,憂思難忘。何以解憂,唯有杜康。」(杜康酒廣告);成語———「一毛不拔」(牙刷廣告);俗語———「天有不測風雲,人有旦夕禍福。」(中國人民保險公司廣告)英語廣告則忌濫用修飾語,由於其語言本論文由無憂論文網www.51lunwen.com整理提供本身的特性,同一個片語或句式,過度重復會適得其反。如果將漢語廣告中過多的修飾詞直譯成英語,會給人一種虛假的感覺,導致情感傳遞的障礙,不能達到原有廣告的功效。所以翻譯時不能機械地直接對應,而應從英語的文化習慣和可接受性出發,或改譯,或省略,以保持譯文地道自然、平實無華的風格。例如:「Selected materials, fine workmanship, mod-ern designs, reasonable price, various specifications. Orders wel-come.」———用料上乘,做工精細,款式新穎,價格合理,規格齊全,歡迎選購[1]。上述譯文既保留了原義,又簡潔流暢有節奏,符合中國人的審美習慣。為了使廣告語言具有強烈的說服力給人們留下深刻的印象,使之能刺激受眾的消費慾望,打動受眾去購買和使用產品,許多英語廣告並不單純是靠大量使用修飾語,而是靠運用各種修辭手法,以為數不多但精練獨到的語言給人們留下深刻的印象。常用的修辭手法有[10]:①排比(parallelism)。「The Milk Chocolate melts in yourmouth, not in your hand.」(牛奶巧克力:只溶在口,不溶在手。)②重復(repetition)。「Extra Taste. Not Extra Calories.」暗示該產品有額外的口味,卻無額外的熱量,不會使人發胖。通過重復「extra」,使該食品更具誘惑力,從而使消費者不再猶豫。③仿擬(parody)。「A Mars a day keeps you work, restand play.」(火星巧克力,生活原動力。)巧妙仿擬「An apple aday keeps the doctor away.」(一天一蘋果,醫生遠離我。),在消費者心中產生強烈的共鳴和奇妙的聯想,激起他們購買的慾望。④明喻(simile)。「Light as a breeze, soft as acloud.」用明喻的形式描述了衣服質地的輕柔以及穿上之後舒適飄逸的感覺,讓人躍躍欲試!⑤暗喻(metaphor)。「Soft, enchanting, smiling color, that』s the gift of Focus to yourhair.」把使用發油後發質柔軟、顏色可人的效果說成是發油贈送的禮物,使該產品更具魅力和人情味。⑥擬人(per-sonification)。「Unlike me, my Rolex never needs a rest.」用擬人的手法把Rolex表人格化,從其不需休息這一點暗指該表走時准確,勁力十足,其質量值得消費者信賴。⑦誇張(hyperbole)。「We have hidden a garden full of vegetables whereyou』d never expect in a pie.」(在您意想不到的一個地方,我們珍藏了滿園的蔬菜,那是在一個小小的餡餅里。)⑧反襯(contrast)。「Othello is a game that takes only a minute to learnbut a lifetime to master.」(奧賽羅電子游戲:一分鍾入門,一輩子玩味。)原文通過「a minute」和「a lifetime」的反襯,突出該電子游戲容易上手又經得起琢磨的特性。2中英廣告互譯策略通過對中英廣告語言風格差異的分析,我們發現廣告翻譯不僅是簡單的語言翻譯,也是一種文化翻譯。成功的廣告翻譯需要譯者認真研究相關的翻譯策略。2.1了解西方國家的禁忌。任何國家、民族都存在許多這樣那樣的忌諱,如英國人不喜歡大象,信奉伊斯蘭教的國家忌用豬、狗作廣告,西方人多喜愛白色,厭惡紅色等等。各種禁忌無奇不有,這在民俗學中是一種專門的學問。對於千百年來形成的文化風俗和傳統習慣,我們應給予必要的尊重。例如:「白翎」不能直譯成「white feather」,因為英語習語「to show the white feather」表示臨陣脫逃、軟弱無能;「白象」不能直譯成「white elephant」,該詞在英語中意味著「clumsy」或「awkward」。在語義上,由於中西方在風俗習慣、文化傳統、禮儀等方面的不同,導致許多詞語在中西兩種文化中有著不同的文化內涵。缺乏對這些詞語所傳遞的文化含義的理解而進行誤用或濫用,會造成交際和翻譯中的失誤。在廣告翻譯中,一定要注意避開容易產生歧義和不愉快的聯想意義的詞語,以免引起負面的情感反映。例如:「黑人」牙膏,曾被譯為「Darkie」,而「Darkie」在英文中是對黑人的蔑稱,正好涉及種族歧視這一敏感問題。「藕粉」不能直譯成「lotus root starch」,「starch」(澱粉)會讓外國人擔心產品會導致肥胖,改譯為「lotus root powder」更容易讓人接受。因此,譯者應對譯入語國家的歷史、政治有一定了解,避免使用有特殊含義、容易引起負面聯想的詞語。
2.2文化因素的變通和處理。由於原有的語言在新的環境中失效,翻譯並不是一味追求與原文意義最高程度的吻合。在中英廣告翻譯中,譯者面對著兩種截然不同的表達方式,譯文只要符合受眾國消費者的語言文化和習俗,就是合適的翻譯。原文的文字可以捨去不用,但應盡量產生對應的形象效果,達到同樣的銷售目的。實際上,廣告翻譯的靈活性很強,留給譯者發揮的空間很大。譯者只要熟知譯入語國家的文化習俗,充分挖掘產品的特徵並盡可能地去尋找最貼近當地文化的表達法即可。例如,中國人認為紅色代表喜慶,常在商標或廣告語中使用「紅色」,而西方人大多不喜歡紅色,因為「red」是危險、暴力和流血的標志。因此,「紅星」牌電風扇就可被巧妙地譯為「Bright StarElectric Fan」或「Shining Star Electric Fan」,效果自然比從原文直譯的「Red Star Electric Fan」要好。又如,中國人熟悉的「蚊子殺!殺!殺!」廣告語中的「殺」字,若直譯成英文「kill」很不文雅,而譯文「Mosquito bye bye bye!」顯得更地道、更符合英語的表達習慣。再如,「芳芳」牌口紅若直譯成「Fangfang」讓英語讀者聯想到毒蛇的牙齒並興致全無,用「Aroma」或「Fragrance」進行變通則可以避免尷尬。
2.3注重創新翻譯。廣告本身就極具豐富的想像力和極大的創造力,翻譯也絕非只是一一對應的文字轉換,而是在保持原文含義的基礎上進行的二次改造。「實達」電腦與「瑞星」殺毒軟體分別被巧妙地通過音意相結合譯為「Star」與「Rising」,既保留了原文的發音,譯名又新穎生動,表示該產品將成為同行業中的一顆新星。如果採用原音直譯,或諧音取義,都無法傳神地體現出商品的特色和與眾不同。在這種情況下,譯者就應該果斷地放棄原來的廣告詞,另闢蹊徑,融合受眾國的文化,大膽創新,賦予商品美好的聯想意義,才能讓商品迅速進駐另一個市場,吸引更多的消費者。又如,「昂立一號」在英譯時就拋開原來的發音,經過再創造變為「Only one」這個商標,一進入國際市場,就取得良好的銷售業績,其品牌知名度大大提升。創新,是使新產品快速深入人心的必勝法寶。商品是國際化的,而廣告是本土化的。由於英漢語言的差異,原文為達到新奇獨特目的而採用的修辭手法可能在翻譯過程中無法保留,譯者只能進行合理的變通甚至運用其他修辭手法加以轉譯,尤其是雙關語,大多隻能通過其他手法來別具一格地翻譯。例如,某家海濱旅館為吸引前來度假的年輕情侶的「Twogether」廣告,取「together」的諧音,譯為「雙宿雙棲」可重點突出「two」,套用韓劇片名譯為「浪漫滿屋」則更具時代氣息,別有風味。又如,某服裝店的「We have coats for every wear, every-where.」運用「every wear」與「everywhere」的諧音進行重復強調加深讀者印象,漢譯成四字結構「天下衣倉」、「衣行天下」或「隨心所欲,隨時隨地」顯得朗朗上口,通俗易記。其他修辭手法則比較容易在譯文中得以再現,例如,某啤酒廣告語「too good to forget」看似平淡而又極為誇張地給人以「永難忘懷」的印象,可以再用誇張的手法譯為「一口鍾情」、「一醉千年」或「欲罷不能」,也可套用雪津啤酒的廣告詞「真情的味道」。某女裝品牌「XS」的漢語拼音讀法接近「西施」,其廣告語「穿上XS,西施就是你!」也可運用隱喻譯為「You are a beauty in XS!」。學生街某餐館的押韻廣告語「有酒有菜,紅顏自己帶」也可運用再現押韻的手法譯成「come for dinner, with your lover」。3結束語
作為企業首選的營銷策略,廣告在中西文化巨大差異的背景下,經常面臨著文化沖突的問題。中英廣告的互譯中有許多不理想的實例,有的甚至導致了銷售挫折。追溯廣告翻譯誤差的根源,主要是由於譯者沒有足夠的語言文化駕馭能力,一味拘泥於原文表面意義。文化之間的差異反映到承載文化的語言上,若未經過適當的處理,就會造成跨文化交際中的障礙。本論文由無憂論文網www.51lunwen.com整理提供中國的經濟不斷騰飛,已有不少企業在國際中享有盛名。這些中國品牌能夠擁有國際知名度,得到海外消費者的認可,和企業在當地進行的一系列本土化營銷策略有關,其中廣告翻譯必定起著關鍵的因素。廣告是民族文化與語言文字的統一體,廣告翻譯是語言翻譯和文化翻譯的結合體。准確的廣告翻譯除了遵循語言的翻譯原則和規律外,還必須注重研究與兩種語言相關的文化。只有跨越了語言文化障礙得體地處理跨文化交際中的語言文化因素,運用恰當的翻譯策略與技巧,才能譯出符合消費者審美情趣和心理需求的廣告語,才能使企業品牌從多個方面拉近與外國消費者的距離,潛移默化地加深當地人對品牌的認可,從而取得成功。參考文獻:
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