❶ 負債30億，火了30年的「男裝之王」，不行了
提起男裝品牌，很多人一般會想到海瀾之家、雅格爾、羅蒙等品牌。很多人不了解的是，國內首家上市的男裝企業是七匹狼，巔峰時期，七匹狼市值高達254億，坐擁4000多家門店，被稱為「男裝之王」。
在過去的幾年裡，七匹狼逐漸衰落，股價長期低迷，市值蒸發200多億，關店2000多家，負債高達30億。火了30年的「男裝巨頭」，為何風光不再？
福建省泉州市是我國對外交流的前沿陣地，早在新中國成立前，泉州人下南洋謀生，率先接觸到了西裝與縫紉機。上世紀80年代，在「三來一補」政策（來料加工、來樣加工、來件裝配和補償貿易)的號召下，泉州市成為海外品牌貼牌生產商的集中地，其中石獅和晉江兩地是典型代表，形成了家家戶戶做服裝的盛況。
與此同時，泉州還創立了一大批服裝品牌，成為中國民營服裝品牌的搖籃。晉江火熱的服裝生意，激發了很多人的冒險精神，周少雄就是其中一個。
1990年，周少雄辭掉體制內的鐵飯碗，拉上周永偉、周少明兩兄弟和四個高中同學一起創業，成立了恆隆制衣公司，因為創業團隊有七個人，於是給自己的服裝品牌取名為「七匹狼」。
在周少雄團隊的努力下，七匹狼相繼推出多款暢銷產品，簽約明星代言人，銷量節節攀升，門店數量不斷增加，成為閩派服飾的代表品牌。
2004年，七匹狼在深交所上市，成為國內首家上市的男裝企業。8年後，七匹狼迎來巔峰時刻，年營收超35億元，比剛上市時翻了13倍，全國門店超4000家，市值高達254億元。
從默默無聞的小服裝廠到火遍全國的「男裝之王」，七匹狼有何秘訣？
梳理發現，以下幾點很關鍵。
一、產品創新：從小工廠到「 茄克 之王」
創立之初，七匹狼毫無名氣，創始團隊也沒錢做廣告，於是他們決定鑽研服裝產品。不久後，七匹狼推出了「變色茄克」，這款 茄克 會隨著光線和觀察角度發生微妙變化，十分酷炫，產品上市後，反響不錯。
之後，七匹狼相繼推出了可拆洗的分體茄克棉衣，經典立領格子茄克，「雙面茄克」等產品，這些產品上市後十分暢銷，銷量和口碑齊飛。七匹狼連續22年蟬聯茄克市場冠軍，被稱為「 茄克 之王」。
從現在來看，當時的七匹狼頗有用戶思維，夾克棉衣比較厚，洗起來不方便，而且洗多了對衣服也不好，分體茄克棉衣可分開洗，解決了消費者洗衣難的痛點。
總體來看，七匹狼的產品線邏輯分為三步：
第一步：通過 茄克 進軍男裝市場，利用差異化，打造單品爆品，成為品類代表品牌。
第二步：圍繞品牌定位和用戶畫像，在 茄克 這個品類中，深入洞察用戶需求，不斷升級迭代 茄克 產品，形成良好的商業循環模式。
第三步：拓展 茄克 服飾之外的服裝品類，例如推出襪子、內褲等產品，豐富產品線，擴大市場份額。
2008年之前，屬於工廠時代，品牌方將衣服生產出來，然後賣給經銷商、代理商等，再由他們賣給顧客，這種模式叫「大批發模式」，行業里都是這樣，七匹狼也不例外。
當時，渠道對服裝品牌十分重要，而渠道之間的競爭也非常激烈，所有渠道都需要具有差異化的好產品。如果一個企業產品多，型號多，但是每個產品都是 70 分、75 分，其實很難引起渠道的注意的。以服裝為例，企業只有推出精緻、獨特的服裝產品，才能贏得渠道方的青睞。
二、營銷：事件營銷+明星代言+慈善
產品是1，營銷是0，有了好產品後，營銷也很重要，七匹狼的營銷主要分為以下三點：
①事件營銷
七匹狼憑借暢銷產品，剛剛步入正軌時，被一些小服裝廠盯上，這些小服裝廠山寨七匹狼，在北京、上海、廣州等地都出現了假冒的七匹狼服裝，七匹狼苦心積攢的口碑因為這些假冒服裝受到不小的沖擊，這給七匹狼造成了很大的經濟損失。
當時，其他合夥人聽到這個消息後，都十分憤怒，只有周少雄很平靜，他對大家說：「看來，我們的機會來了，是他們給送來的！」
在周少雄的策劃下，七匹狼在全國各地開始了一場聲勢浩大的打假活動。在這場打假活動中，周少雄主動聯系新聞媒體，召開新聞發布會，表示七匹狼不惜成本，也要將造假者一個個告上法庭。
然而，有人發現，盡管七匹狼勝訴，但其維權成本遠遠大於得到的賠償，可謂得不償失。很多人笑周少雄傻，說他費了半天勁，做了一個賠本兒的買賣，還有人表示七匹狼就不該為了那點賠償去打官司。
但結果是七匹狼名聲大振，從一個小品牌一躍而成為知名品牌，銷量大增。彼時，公務員的月薪差不多是45元，而七匹狼一件茄克要100多塊，仍銷售火爆，一度供不應求。
周少雄策劃的「真假七匹狼」打假活動，是七匹狼名氣大增的關鍵環節，也是一個經典的事件營銷的案例。
②明星代言
2002年，七匹狼簽下台灣當紅歌手齊秦成為品牌代言人，當時，齊秦憑借歌曲《狼》，紅遍大江南北，其強大的影響力也讓七匹狼知名度進一步提升。隔年，皇家馬德里足球俱樂部來華，七匹狼是其中國行唯一指定服飾，藉助皇馬球星的強大影響力，七匹狼再次名氣大漲。
此後，國內一眾男明星陸續成為七匹狼的形象代言人，例如孫紅雷、張震、胡軍、張涵予、李晨、汪峰、李治廷、鍾漢良、馮紹峰、韓宇等男明星，七匹狼的代言人幾乎囊括了半個 娛樂 圈的硬漢明星，其最新簽約的代言人是「亞洲飛人」——蘇炳添。
企業圍繞產品定位、品牌調性選用合適的代言人，可以起到提升產品銷量、提升品牌形象、擴大用戶群體等作用。七匹狼利用代言人的明星效應，塑造了獨特的硬漢形象，讓其品牌更加深入人心。
③積極做慈善
從2002年開始，七匹狼每年都向慈善機構捐款、捐物。2008年，七匹狼向汶川捐贈500萬元，用於災後重建；疫情爆發後，七匹狼雖然經營困難，仍然捐贈500萬元現金及物資，支援泉州抗疫一線。據統計，20年來，七匹狼捐贈了近百個慈善項目。
企業做慈善，一方面是企業履行 社會 責任的具體表現，另一方面能提升企業的 社會 形象和知名度，能拉近企業與消費者之間的距離,提升消費者對企業的好感度。
從2013年開始，七匹狼的營收增長乏力，2019年有所好轉，超過巔峰時期的營收，但當年凈利潤較巔峰時減半。疫情爆發後，七匹狼受到沖擊，營收再次下滑，凈利潤首次出現負增長。
如今，七匹狼市值為40億元，較巔峰時期市值已蒸發200多億，外債累計30億元，昔日的「男裝之王」早已盛況不再。究其原因既有七匹狼自身的原因，也有外部因素的影響。
一、品牌老化
隨著消費升級，消費者審美逐漸多元化，客戶群體被分流，而七匹狼依然走「硬漢」路線，品牌形象老化，銷量下滑， 茄克 服飾占總營收的比重越來越少，僅剩10%，遠遠低於七匹狼襪子、內褲的營收佔比。
七匹狼的衰落，歸根結底是在消費者迭代過程中，沒有抓住新崛起的年輕用戶。
對於七匹狼來說，抓住年輕人或許是一個先天不足的命題。因為自始至今，它的消費群體定位都不是年輕人。七匹狼的核心消費者是中年男性，即使稍稍年輕一點的也是30多歲。隨著核心消費群體慢慢變老，年輕消費者逐漸成為消費主力，七匹狼面臨用戶斷層的危機，品牌的活力也慢慢降低。在此情況下，七匹狼只能想方設法留住80後，來彌補60後消費者退場的空缺，「品牌年輕化」已經成為七匹狼必須跨越的一道坎。
實際上，七匹狼早已開始獲取年輕用戶，2017年，七匹狼斥資2.4億元收購了著名 時尚 設計師「老佛爺」同名的法國輕奢品牌Karl Lagerfeld在中國區運營實體的控制權，孵化推出了義大利潮牌"Wolf Totem"h和面向年輕人的品牌「16N」，試圖拉近與年輕消費群體的距離，但反響平平，直到今年才扭虧為盈。
此外，七匹狼還亮相上海時裝周，推出設計師聯名款，打造國潮風格服飾；與薇婭等頭部主播合作直播；與KOL合作，在微博、小紅書上進行「種草」營銷；和獵聘、中國郵政、餓了么等品牌搞「跨界聯名」服裝等，但這一系列動作卻收效甚微。
能不能跟上用戶變化，是企業生死存亡的關鍵。品牌年輕化對老牌企業來說，是必須邁出去的一步。
具體來說：品牌年輕化要做到以下幾點：
一是產品年輕化。深入年輕用戶群體，洞察年輕用戶的需求，獲得年輕人心理層面的價值觀、態度、生活方式的認同跟共鳴，從而設計產品。
二是外形年輕化。品牌年輕化不是簡單地設計年輕化的包裝，而是要有活力。重視產品的顏值經濟，對年輕消費者來說，顏值即正義。
三是營銷年輕化。即用年輕人喜歡的方式與年輕人進行溝通，首先需要找到年輕人熱衷的圈層，了解年輕人喜歡的平台有哪些，然後佔領年輕人陣地，融入Z世代的溝通語境。
品牌與產品一樣，有著自己的生命周期，唯有不斷的年輕化迭代，才能保持品牌活力，不被用戶拋棄。
二、新老品牌夾擊，七匹狼夾縫求生
2010年前後，電商興起，捧紅了一眾線上服裝品牌，線上購物不斷沖擊線下實體門店，導致很多線下品牌銷量下降，七匹狼也不例外，從2013年開始，七匹狼營收下滑，為了不讓業績繼續降低，七匹狼將服裝的范圍擴大到內衣和襪子。
不僅如此，七匹狼引以為傲的線下渠道資源，不再是一種優勢，反而隨著門店租金的上漲，成為一種無形的壓力。七匹狼陸續關掉盈利不佳、業績虧損的門店，截至目前，七匹狼線下門店總數為1800多家，不到巔峰時期的一半。
數據顯示，截至目前，我國有8.1萬余家男裝相關企業。其中，2021年新增注冊企業近萬家，增速達14%。新老品牌夾擊之下，七匹狼的日子並不好過。
此外，Zara、H&M、優衣庫等國外快 時尚 品牌的入駐國內，不斷沖擊本土品牌。
在國內外新老男裝品牌夾擊之下，七匹狼只能夾縫求生，加之疫情反復，國內男裝市場的發展也充滿了不確定性，讓七匹狼的處境雪上加霜。
結語：
用戶在時刻發生變化，面對變化的用戶、變化的市場，一勞永逸的產品和服務是不行的，一定要推陳出新，唯有此，才能讓品牌長青。
七匹狼能否在內憂外患中，找到出路，再創輝煌？讓我們拭目以待吧。
參考文章：
商將錦囊：從銷售之王到大量的關門歇業，七匹狼是如何從巔峰走向衰敗的？
財經 無忌：市凈率長期跌破1，昔日男裝大佬七匹狼還有投資價值嗎
快刀 財經 ：手握40億資產貨幣，業績增長2.5倍，「茄克之王」七匹狼這些年怎麼做到的？
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