Ⅰ 余文樂的nft是什麼
《榮威元宇宙》NFT首登國拍為跨圈營銷再添生動案例近兩年，圈層彷彿成為了網路高頻熱詞，被人們運於各個領域。正所謂「物以類聚人以群分」，對於個人而言，圈層影響著人生下限和自身的格局。而對於物品來說，圈層則賦予了它的背後的內涵和明面的價碼。在以往，圈層之間似乎有著明確的邊界，不同圈層之間的「壁壘」將人群加以區隔，讓彼此之間井水不犯河水。
然而，在這個信息爆炸的時代，營銷則讓圈層之間的邊界變得愈發模糊，尤其那些深入人心的品牌，反而善於利用圈層，以破圈、出圈再塑圈的方式推廣自己，從而「圈」住更多消費人群。例如，此前IT大佬聯想與故宮合作，推出多款中國元素筆記本，引發了業內的極大關注；著名運動品牌李寧與linefriends合作，讓喜愛布朗熊的消費者趨之若鶩.....
而就在不久之前，上汽榮威登錄國拍的消息，激發了各圈層人群極大的關注熱情，一系列頗有創意的營銷打法，再次刷新了人們對於品牌營銷的定義，為跨圈營銷增添了又一生動案例。
《榮威元宇宙》首登國拍獲得各圈層人群持續關注
提及「元宇宙」，相信大家都不會感到陌生，這一最早出現在1992年出版的科幻小說《雪崩》當中的名詞，最初僅僅用以描繪一個龐大的虛擬現實世界。不過，在各大科技巨頭的推波助瀾下，元宇宙在全球范圍內掀起了新一輪的科技革命浪潮，甚至入選《柯林斯詞典》2021年度熱詞。
面對來勢洶洶的「元宇宙」，身為中國科技國潮第一汽車品牌的上汽榮威緊扣時代脈絡，在不久前在官方微博宣布，將以一幅《榮威元宇宙》NFT數字藝術作品，登錄國拍進行公開拍賣。該消息一經發布，便吸引了時尚、藝術、體育、美妝等各圈層的集體關注。汽車品牌跨圈元宇宙這一稀罕事，瞬間激發了廣大瓜眾的好奇心、引起了網友們的強勢圍觀。
很多網友疑惑的表示：榮威登錄國拍，這是什麼神仙操作？甚至有人驚呼，難道現實世界已經Out了？榮威要轉戰元宇宙賣車了？面對大家的疑惑，上汽榮威又「趁熱打鐵」釋放了更多消息，通過一張充滿科技感和未來感十足的海報，首次披露「跨次元共同體」這一全新概念，並以「誰將成為榮威元宇宙第一人」的懸疑設置，進一步將人們的好奇心推向了更高潮。
自此之後，上汽榮威不斷通過微博、微信、B站視頻以及新聞媒體平台等多種方式，對《榮威元宇宙》登錄國拍的消息進行全方位、不間斷的預熱，並通過NFT作品進行理念解讀，作者進行介紹等方式，與各圈層人群展開積極互動，各圈層人群也通過不同的方式，了解《榮威元宇宙》拍賣的最新動態。
最終，在1月23日當天，經過多輪緊張、激烈的角逐，榮威首幅NFT數字藝術藏品《榮威元宇宙》，在所有人的共同注視下以100萬人民幣的高價，由80後著名藝術家葉聖琴女士拍得。
上汽榮威率先布局元宇宙為品牌營銷開辟了全新路徑
如果對此次《榮威元宇宙》登錄拍賣進行復盤，我們不難發現，此次《榮威元宇宙》NFT首登國拍，不僅是上汽榮威在時代變革中的一次全新嘗試，更是汽車行業圈層營銷的又一次創新。
事實上，自從「元宇宙」概念爆紅網路之後，跟風者不勝枚舉，但能夠將品牌與元宇宙進行深度融合者卻泛善可陳，而上汽榮威以《榮威元宇宙》拍賣為契機，率先叩開了元宇宙的大門，將品牌營銷與元宇宙這一全新概念深度綁定，為汽車品牌圈層營銷開辟了一條全新路徑，成為了汽車行業布局元宇宙的先行者。誠如負責此次拍賣的拍賣師所言：「這次拍賣是上海國拍行的NFT第一拍，更是中國汽車行業的第一拍，上汽榮威能夠抓住這個風口，大膽創新舉行拍賣，我覺得非常了不起」。
另外，從營銷廣度而言，此次榮威登錄國拍也極為成功。眾所周知，經過多輪的網路傳播和發酵，元宇宙已不再是小圈子的「秘密」，而是進入公眾視野，成為了科技、時尚、藝術、體育、美妝甚至動漫在內多個圈層的共同「交集」。而此次上汽榮威首開行業先河，通過NFT作品拍賣這一創舉，輕松打破汽車圈與各圈層之間的壁壘，形成跨多個圈層的集體共振，實現了品牌聲量的倍增。另外，在營銷手法上，榮威以「好奇心」為有力抓手，變被動為主動，由單向傳遞改雙向互動，持續獲得各圈層人群的好感和關注。
除了在圈層營銷方式、手法上進行創新以外，上汽榮威對於元宇宙理念的運用也走在了眾人前面。
自「元宇宙」橫空出世以來，包括NBA巨星庫里，余文樂以及周傑倫等明星紛紛涉足NFT領域，就連俄羅斯冬宮博物館、大英博物館等官方收藏機構也紛紛加入到拍賣NFT數字藏品的行列。不過，有別於明星、機構將實物作品通過NFT虛擬化的方式，此次《榮威元宇宙》NFT數字藝術藏品的拍賣，並非隨大流的盲目跟隨，而是以「次時代」的全新視角反其道而行之，變「鑄造」為「創造」的脫虛向實之舉，以一幅《榮威元宇宙》NFT藝術作品，將美好的理念通過技術與科技將「虛擬」化作「現實」，將一款全新的跨次元共同體——龍貓，帶到每個人的身邊。
截止到目前，《榮威元宇宙》NFT數字藝術藏品拍賣已塵埃落定，但此次榮威的跨圈營銷未到達終點，未漏真容跨次元共同體龍貓，已經在多個圈層受眾心中再次種下了一顆「好奇種子」。那麼，這款「跨次元共同體」到底有哪些亮點？就讓我們一同期待有關它的新消息吧！
NFT是什麼NFT，全稱為Non-FungibleToken，即非同質化代幣，是一種應區塊鏈技術而生，用於表示數字資產的的唯一加密貨幣令牌。相較於同質化代幣，它有兩大顯著特徵，第一是不可替代性，指的是每一個NFT都擁有獨特且唯一的標識，不可兩兩互換；第二是不可拆分性，NFT的最小單位為1。這兩大特徵使得NFT能夠為我們提供一種標記原生數字資產所有權的方法。
目前「網路網盤朝雲數字藏品平台」所發售的數字藏品，就是NFT的一種應用形式。數字藏品就是一種數字化資產，音樂、門票、畫作、攝影作品、GIF動圖、表情包等等都可以做成數字藏品。感興趣的可以去網路網盤APP看看，他們的朝雲數字藏品平台是由「網路超級鏈」提供區塊鏈技術支持，網路網盤基於區塊鏈技術開發並運營的，涉及數字藏品發行、信息展示和交易的平台，滿足用戶對數字藏品的收藏、欣賞與分享的需求，致力於數字藝術與傳統文化的推廣。該平台所發售的「定鼎中原系列數字藏品」、「萌喵游記系列數字藏品」以及「敦煌系列數字藏品」等等，不僅極具觀賞價值，還有深刻的歷史意義，引起了很大關注。
「特寫」花好幾萬買不能穿上真身的NFT奢侈品，是我人傻錢多？最近響沙把微信頭像換成了一張數字畫像。這幅奇奇怪怪的頭像立刻引來母親的問詢。響沙本想故弄玄虛一番，但即刻又忍不住透露玄機：「這頭像可值不少錢呢。」微信那一頭的母親一時語塞，面對這個被兒子稱為「NFT」的東西摸不著頭腦。
NFT即「非同質化代幣」，與其對立的是虛擬貨幣等同質化代幣（FT），二者皆為區塊鏈領域特別重要的概念。根據《柯林斯英文詞典》（CollinsEnglishDictionary）定義，NFT是「一種在區塊鏈中注冊的獨特數字證書，用於記錄藝術品或收藏品等資產的所有權。」理論上來說，每個NFT是獨一無二、不可替換和不可拆分的。
有人會以為這就是一種虛擬圖像產品，時髦也有趣。比如在時尚行業工作的雨果最近也換上了一個數字頭像。那看起來很像明星余文樂之前大力推薦的NFT項目「CryptoPunks」。CryptoPunks項目包含1000個畫作。雨果的頭像雖然跟這些畫作十分接近，卻不是其中的任何一個。雨果說這幅數字畫作是朋友送的，他覺得好玩就用來做頭像。
但這件事情在楊工看來，體現了當前NFT市場對買家的「不友好」。楊工從事文創和藝術營銷工作，觀望NFT市場有一年多了，最近花了將近2000元人民幣買了一張NFT狐狸畫像。
楊工之所以一直觀望這個市場正是出於對於買家權益保護的擔憂。這種都擔憂基於他對NFT的理解。
在他看來，NFT通俗一點來說就像是在虛擬世界給你的資產蓋了一個「戳」，以證明這個產權歸屬於你。這個「蓋戳」的過程還有一個更地道的行話——「上鏈」。
比如，Gucci古馳創意總監AlessandroMichele創作的一個4分鍾短片被上了鏈，就成為一個NFT數字藏品，後來還被拍賣行佳士得放到線上拍賣。
NFT的交易必須在區塊鏈上進行，在此的所有NFT數字藏品的歷史交易記錄、歷史產權所有和版權所有都是公開透明的。這既保護了藝術版權所有者，又約束了產權所有者。
但現在的情況是，NFT數字藏品的創作者們好歹在每一次買賣中收獲了版權費，而支付了真金白銀的買家很難保障自己那份「獨一無二」的權益，尤其是在區塊鏈之外。
這問題一時半會兒也解決不了，歸根結底還是由於「元宇宙」發展尚在早期，參與NFT的人仍在少數，版權保護機制約束的也只有在鏈上的玩家。可即便如此，NFT還是成為2021年最新鮮熱辣的流行詞彙。
《柯林斯英文詞典》最新數據顯示，「NFT」的使用頻率在過去一年暴漲了11000%，人們對它的討論度甚至超過新冠疫情。雖然NFT帶來的影響能夠持續多久是個未知數，但藝術、科技和商業等各行各業的投入已經說明了其前景被廣泛看好。
在奢侈品領域，一些敢為人先的品牌已經採取了行動。在整個2021年，前文提到的Gucci古馳，還有LouisVuitton路易威登、Balenciaga巴黎世家、Burberry博柏利、Versace范思哲、Givenchy紀梵希、Balmain等多個知名奢侈品牌均以各自方式參與到NFT當中。
現在距離2021年結束還有一個月，但奢侈品行業深度參與「元宇宙」的趨勢已經日趨明朗化。就在12月初，消息傳來稱，義大利時尚集團OTB（Marni和MaisonMargiala等時裝和設計師品牌的母公司），以及法國開雲集團（Kering）（古馳和巴黎世家等奢侈品牌的母公司）已經在內部組建全新團隊，支持旗下品牌開發「元宇宙」概念產品和內容，這當然就包括最為火爆的NFT。
有趣的是，截止到目前，游戲UGC平台是奢侈品牌選擇發售品牌NFT商品的主要場景。不同於傳統游戲，游戲UGC平台內的用戶既是玩家，也可以做開發者，在游戲內生產內容和形成社交網路，共同構建一個虛擬的游戲世界。
這樣的游戲內容生產方式是去中心化、自下而上的。在這一模式下，平台往往通過游戲里的虛擬道具和增值服務收費。這給了奢侈品牌切入NFT市場以契機。
2021年8月，英國奢侈品牌Burberry與游戲平台MythicalGames合作，在海外市場推出了"BlankosBlockParty"系列限時限量NFT商品，包含「BurberryBlanko」虛擬形象、NFT外套配飾和NFT鞋履等。
一個月後，巴黎世家又與游戲平台Fortnite合作，為游戲中的虛擬角色Doggo（一隻可以直立行走的狗）設計了NFT衛衣、褲子和鞋子等等。這些NFT商品的發售形式包括預售、限時發售或開放二級市場轉售。
接著想像這樣一個場景：你帶著AR眼睛，走在上海黃浦江邊，看到江對面高檔寫字樓的戶外廣告牌上有這只可以直立行走的狗Doggo，它像在游戲裡面一樣可以隨意走動，穿著可以發光或者燃燒的巴黎世家設計的NFT衣服，蹦蹦跳跳地引導你一步步找到南京西路上的巴黎世家線下專賣店。
對於這些，響沙的妻子楊小溪告訴界面時尚，「奢侈品牌如果真的去跟一些游戲平台合作，我還是很願意去買的。雖然元宇宙裡面的奢侈品NFT衣服我摸不到，但是能讓全世界看見，大家就肯定會買。」
奢侈品NFT能夠幫助買家在虛擬世界完成身份構建和社交工作。由於每個奢侈品NFT都是獨一無二的，它准確地記錄了在「元宇宙」里的買家身份和版權歸屬，相當於把現實世界中奢侈品的獨特性和稀缺性較好的復制到元宇宙內。
從這個角度看，奢侈品公司通過游戲等平台發售NFT商品，更像是開辟了一個全新的渠道售賣品牌產品，只不過這個渠道是基於區塊鏈技術的，而所售的是「上鏈」的數字商品。
「這就相當於你看到一個好看的包包，到電商裡面去查，發現僅此一款，而且擁有者是某某，這種情況下其實面子是給足了的，里子我都可以不管。」從買家的角度看，楊工認為，購買奢侈品NFT在邏輯上與當前市場上最為火爆的那批NFT藝術畫作有異曲同工之處。
許多人買NFT還看重其作為數字藏品背後的增值空間和潛力。響沙和楊小溪是一對95後夫妻，兩個人進入NFT市場不到兩個月，他們的目的很明確，「就是為了賺錢。」
2021年最火爆出圈的NFT商品無疑是那個「猿猴」畫像系列。這個NFT系列畫作名為BoredApe，購買該項目NFT的名人明星有很多，其中一個ApeNFT被NBA明星斯蒂芬·庫里以18萬美元（約合114.69萬元人民幣）購得。很多NFT商品或藏品在海外市場賣出了令人瞠目結舌的價格，這背後往往有名人、明星的加持。
名人明星自帶粉絲效應，他們買入某件NFT商品往往會引來更多人的跟進。在這方面，奢侈品牌占據先天的優勢。楊小溪就坦言，比如Burberry推出了NFT產品，她就不會去買，因為她不是品牌的粉絲。「但我可能會去沖其他牌子的（NFT）。」
因為奢侈品牌已經具備極高的知名度和品牌號召力，品牌進入NFT市場的行為能夠帶動一批粉絲進入和追隨，理論上能進一步推高某個奢侈品NFT的市場價值。
而且，奢侈品在真實世界中的藏品價值已經得到激活，因為他們背後有早已形成的二手和古董市場。「像一些小品牌，你說他發了（NFT）誰在乎？」楊工認為，「奢侈品就是介於實用和藝術之間的一個東西，它靠得很近。」
一些奢侈品才小試牛刀，就已經在NFT市場顯露了數字藏品的價值。
比如，古馳在2021年5月跟游戲UGC平台Roblox合作，推出了其明星產品Dionysus酒神包的數字限量版，定價6美元。之後，這款虛擬酒神包在二級市場以4115美元（約合26200元人民幣）的價格轉售。值得注意的是，古馳並未參與這款虛擬產品的收益分成，而這款數字酒神包還不是嚴格意義上的NFT商品。
到了今年6月，前文提到的古馳NFT藝術短片就在佳士得以2萬美元（約合12萬元人民幣）的起拍價，2.5萬美元（約合15.93萬元人民幣）的成交價賣出。
楊小溪特別喜歡用「沖」來描述自己和丈夫買NFT的狀態。
為了「沖」到一個NFT項目的「白名單」，楊小溪和響沙曾經按照要求，在預售階段畫幾幅畫來贏得藝術家的「歡心」。因為一旦進入「白名單」，他們就可以在開售之後以最低的價格買入這個藝術家的NFT畫作。
「現在這個圈也比較卷，大家都在畫畫。」楊小溪告訴界面時尚，大家都在搶「白名單」，競爭越發激烈。
這進一步激發了楊小溪的創作神經，「像我們是真的在畫畫，但也有人會去找代筆，我只能開始畫動圖了。」
最後，楊小溪創作了一個狐狸版超級瑪麗頂蘑菇的動圖。「那個項目的一個管理者非常喜歡，就給了我們一個白名單。」
「沖白名單」的目的是為了最小化NFT投資的風險。
響沙告訴界面時尚：「我很少在級市場倒買倒賣，主要是在一級市場拿到『名單』，以最低價格買入NFT之後在級市場上賣出，進而最化我的風險。」
不可否認，NFT市場目前存在嚴重的投機行為，泡沫滋生。在藝術領域，不少批評者認為，許多上鏈的藝術作品平庸，最後卻以高價售出。粉絲效應助推了NFT市場泡沫，讓不少不明就裡盲目跟進的普通玩家損失不少。
「區塊鏈是個很好的技術，」楊工在整個市場看到的是，「但現在的趨勢在於，它出圈是因為價格。所有涌進去，但是很多人沒搞懂它具體是什麼，然後虧了。」
有趣的是，NFT市場的交易過程與模式，像極了另一亞文化——街頭時尚——的營銷模式。眾所周知，街頭潮牌慣用「drop模式」來限時限量銷售商品。
其營造出的商品稀缺性和心理緊迫感，催生了眾人哄搶的銷售場面，潮牌粉絲們經常連夜排長隊就為了搶購限時限量發售商品。衍生而來的還有「炒鞋」等一系列行為，一些買家會在二級市場轉售搶到的預售商品。
不僅如此，街頭潮牌的社群文化十分強大，品牌粉絲還會在社交媒體上自發生產許多與潮流服飾有關的內容，助推品牌發展和鞏固社群。
「沖」NFT商品購買白名單的過程，無形中也讓買家參與了「元宇宙」的構建。「其實是需要努力才能得到的。」楊小溪告訴界面時尚，「當我得到畫的時候，我會更有收獲感，因為畢竟是我勞動所得，然後還有一些運氣。」
這也進一步解釋了為什麼，即便NFT市場當前爭議很多，而且未來發展也有諸多不確定性，但傳統奢侈品仍然不得不認真審視「元宇宙」概念下的NFT的巨大潛力。
「元宇宙」概念如今已經形成一種嶄新的亞文化現象，其參與者幾乎是Z世代甚至之後出生的年輕人群。新冠疫情造成的遠程辦公、花更多時間在社交媒體和線上會議中，讓更多人正視現實世界與虛擬場景的交互和應用，參與構建「元宇宙」正被年輕一代認真考慮。
因此，就像前幾年對街頭時尚這個亞文化進行挪用和收編一樣，需要觸達更年輕一代的傳統奢侈品公司現在必須積極參與這場「元宇宙」的「新文化運動」，而其當前所做的一切都意在理解這種21世紀最新的技術語言，然後挪為己用。
「這一切都與文化有關，NFT正在經歷一個文化時刻。」Burberry渠道創新全球副總裁RachelWaller此前在VogueBusiness采訪中就提到，「（在游戲中發售NFT商品）更重要的是了解這個文化、技術，以及進行對話......實際上了解該文化，以及你如何運用技術來與之關聯，這才是最核心的點。」
奢侈品行業也清楚當前推出的NFT與現實生活是缺乏關聯，運用場景也有限。12月初，巴黎世家首席執行官CédricCharbit在倫敦的一場公開活動中曾坦言，「（數字時尚的）實用性是缺失的，但它每天都在進步。」
不過，雖然現階段存在這樣那樣的問題，但投資銀行摩根士丹利（MoganStanley）在近期發布的一份研究報告顯示，到2030年奢侈品NFT交易額將達到近200億美元，其在整個NFT市場的規模佔比也將從2021年的1%上升至8%。
（應采訪對象要求，響沙、楊小溪、雨果、楊工均為化名。）
nft是什麼NFT，全稱為Non-FungibleToken，指非同質化代幣，是用於表示數字資產（包括jpg和視頻剪輯形式）的唯一加密貨幣令牌，可以買賣。
NFT是相對於同質化代幣而存在的概念。同質化代幣，即FT（FungibleToken），是可以互相替代、可任意拆分的token，例如你手中的一個比特幣與我手中的一個比特幣，本質上沒有任何區別，這就是同質化代幣，而NFT則是唯一的、不可拆分的，如加密貓、token化的數字門票等。
由於其獨一無二的特性，NFT提供了一種標記原生數字資產所有權（即存在於數字世界，或發源於數字世界的資產）的方法，且該所有權存在於中心化服務或中心化資料庫之外。例如，我們將游戲道具、數字藝術品、門票等通過區塊鏈鑄造成NFT，那麼這些資產就具有了唯一性和不可復制性。