㈠ 2013年5月四級營銷師考試真題試卷：《職業技能》
推銷員(營銷師)高級營銷員操作技能試卷
注 意 事 項
1、本試卷依據2001年頒布的《推銷員(營銷師)》國家職業標准命制，考試時間：120分鍾。
2、請在試卷標封處填寫姓名、准考證號和所在單位的名稱。
3、請仔細閱讀答題要求，在規定位置填寫答案。
一、案例分析(第1題～第3題，每題20分，共60分)
1、請結合案例和所學的知識回答問題。
某創業公司創業初期規模較小，資金實力有限，產品類型與標准不穩定，一年生產服裝，第二年又改生產床上用品，經過幾年的發展，終於積累了一定資金和經驗，該公司最終選擇了童裝行業發展，形成了自己的童裝品牌並建立了工廠。
該企業建立了眾多直營專賣店，銷售自己的童裝，由於服裝質量可靠，設計時尚可愛，得到了很多家長和孩子的喜愛。但是隨著直營店的增加，問題逐漸突出，各直營店庫存積壓，過季產品較多，同時隨著房租、人力成本的上升，直營店要承擔較高的管理費用和物流成本等，企業的產品設計、生產加工、銷售服務的效率低下，企業進入了單純擴大規模，盲目追求銷量，庫存不斷增加，成本費用不斷上升，利潤下降的惡性循環。
為了可以改善情況，該企業決定順應服裝業專業分工化潮流，將服裝產供銷價值鏈合理分割，通過特許經營來實現在擴大規模的同時保持低成本、低資本風險。在特許經營模式中，該公司和加盟者形成緊密的戰略合作夥伴關系，從而實現了雙贏。同時，該企業重視品牌形象的塑造和宣傳，利用電視廣告提高品牌知名度，並在全國范圍內開展銷售促進，加大對銷售促進的投入。該企業積極參與媒體聯系，並在一次希望小學籌建的募捐活動中贊助了大批的兒童服裝，引起了社會關注，極大地提高了品牌知名度和美譽度，促進了產品銷售量進一步提升。
問題：
(1) 結合案例分析該企業採取特許加盟後所形成的渠道關系類型及其特點。
(2) 結合案例分析該企業的公共關系活動所採用的工具，除此外還有什麼工具?
過半比率：7.75%
2、請結合案例和所學的知識回答問題。
某五酒店以提供的服務作為經營的宗旨。為了實現這一目標，酒店專門挑選一批優秀的酒店管理人員，他們的任務是，必須在24小時內對任何顧客的抱怨和疑難，給予解決。為了確保酒店與顧客的密切關系，該酒店每月征詢顧客對員工服務質量的滿意程度，讓顧客根據一些標准進行評價服務質量，並進行服務質量的差距分析，定期進行員工服務質量的檢查，以此作為員工報酬獎勵的評定標准之一。
而在提高服務質量方面，該酒店採取藍圖技巧法，從顧客用電話預定房間一直到取車離開酒店，每個細節都逐一分析，避免差池。如在顧客電話預定房間時可能會遇到電話線路故障、等待時間較長，接線員態度不好、電腦信息輸入錯誤等問題。針對這方面，酒店則加強對資料庫的維護，減少故障，同時對員工進行培訓並制定製度，保證服務態度和質量。經過這樣細致的調整，酒店的服務水平有很大提高，顧客滿意度隨之上升，形成了服務好的口碑。
問題：
(1) 你認為該酒店可以依據哪些標准讓顧客評價服務質量的?
(2) 應如何使用藍圖技巧法提高服務質量?
過半比率：71.13%
3、請結合案例和所學的知識回答問題。
M商場曾向A企業購買一批價值為10萬元的貨，該企業收取貨款之後卻一直不向商場交貨，商場多次派人催討均無滿意的答復。偏偏事有湊巧，企業A必須從商場M購買價值15萬元的另外一種貨，因為這種貨在全省只有該商場一家經銷。這時，商場有關人員決定，先扣該企業的貨款，暫不發貨，通知該企業必須履行供應商場價值10萬元的某種商品的義務，然後才將他們所要購買的貨物送上門去。結果企業A在向商場M履行了義務之後，掉過頭來向商場M追討違約金和請求賠償損失，商場M的決策者們十分氣憤，決定以經濟抗衡手段為由拒付違約金及賠償損失。
問題：
(1) 結合案例分析，商場M經濟抗衡的做法是否可行，並分析原因。
(2) 討債的一般手段有哪些?
過半比率：70.42%
二、情景題(第4題～第5題，每題20分，共40分)
4、請結合案例和所學的知識回答問題。
甲公司是某交換機生產企業，其產品技術先進，質量可靠，市場佔有率高，競爭者較少。乙公司近期迫切需要購進高質量的交換機，由於其規模較小，資金有限，因此對采購成本有較大的限制，但市場上能提供高品質交換機的企業較少，多數產品不符合其要求。經接觸，雙方約定進行談判。
甲公司通過調查，了解了乙公司的情況，認為乙公司必須采購其產品，且乙公司的采購量較少，對甲公司影響較小，因此決定採用最後階段一步讓出全部可讓利益的讓步策略，若對方意志軟弱則可能放棄討價還價，從而獲得較高利益。在談判中，甲公司先進行報價，乙公司認為報價過高，不能同意，隨即提出了自己的報價。甲公司認為其報價與合理要求相差較大，不能同意。但是乙公司由於資金有限又急需產品，因此在談判中乙公司也堅持其成交條件。最終雙方形成了僵局，彼此不肯讓步，都認為自己的利益不能保證。
問題：
(1) 試分析甲公司採用的讓步策略及其特點和適用情況。
(2) 結合案例分析僵局形成的原因並提出可以解決僵局的策略。
過半比率：79.58%
5、M公司生產甲、乙、丙三種加濕器，其銷售運營是在總部銷售總監的領導下，將市場劃分為不同的銷售區域，由各個區域經理帶領銷售人員完成工作。這種模式發揮了極大的效力，讓M公司優先其他對手將自己的技術資源鋪進了更深、更廣的渠道。這種模式下的區域經理需要具備相當的業務開拓能力、商務運作能力，還要能夠應付行政、業務及績效考核。
小趙是M公司的一個區域經理，在他負責的區域X中，主要有A、B、C、D四個大客戶。小趙對本季度三種加濕器的銷售進行統計，M公司要求各區經理對大客戶關系進行深入分析，小趙首先分別統計了對四個大客戶的銷售量，從而進行客戶與本企業的交易業績分析。然後經過細致的商品的銷售構成分析、毛利率分析、周轉率分析、交叉比率及貢獻比率分析後，小趙根據客戶差異，將四個大客戶進行了分類：C客戶為「價值」客戶，A客戶為「成長性」客戶。在分析不同客戶的商品銷售的傾向及存在的問題後，他認為應該採用區分策略，把精力集中於能帶來更大的總體收益的客戶身上，從而提高銷售效率，改善績效。
問題：
(1) 你認為小趙應如何進行客戶與本企業的交易業績分析?
(2) 除了小趙採用的區分策略，還有哪些客戶組合策略?
過半比率：40.14%
㈡ 營銷案例分析：芭比娃娃的成功
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多變 創新 珍對不同族群 不同流行 不同話題 都能精心設計滿足不同需求
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二 這問題問美國芭比營銷策略的答案應該是相同的 越來越難
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