娃哈哈延伸童装失败的原因

A. 如何辨证看娃哈哈与太子奶杀入童装业

娃哈哈与太子奶开始生产童装了，有一种声音是娃哈哈从原来做食品饮料的现在开始做衣服了，违背了品牌延伸的关联度原则。而《品牌延伸的八大铁律》中指出的品牌核心价值中心论告诉我们，一个成功的品牌有其独特的核心价值，若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出成败的根本原因。 由于娃哈哈这一品牌天然（即使从未经广告传播）就具有“欢乐、童趣、喜气"的色彩，再加上娃哈哈的儿童果奶广告中也大量出现孩子蹦蹦跳跳的场面，从这个意义上讲，娃哈哈在消费者心目中不仅仅是具体的纯净水、果奶等产品，“童趣"无疑是娃哈哈品牌的核心价值与重要联想之一。这种核心价值恰好是儿童喜欢一个童装品牌所必需的，因此按照品牌延伸中的核心价值中心论原则，娃哈哈延伸到童装是完全可行的。同样太子奶的广告也是围绕着孩子展开，品牌也有浓郁的儿童倾向，延伸到儿童服装、化妆品应该不会导致消费者的反感。 正因为太子奶目前谈不上很成功，所以更应该移动一下自己的奶酪去从事童装。太子奶不是没有努力过，投入也不是不猛，仅在98年就在中央台黄金广告段位投过一个8000多万的标，但由于儿童酸奶行业早已经被娃哈哈、乐百氏等霸主品牌牢牢占据，太子奶的发展一直平平而已。再在儿童酸奶折腾下去意义不大，不如利用自己开发儿童酸奶中形成的品牌力往发展空间很大且还没有形成霸主品牌的童装行业延伸。当然，成功的前提是太子奶有融资能力获得足够的资金。 至于担心娃哈哈品牌既走成人食品饮料路线又走童装路线会造成品牌模糊的担忧是多余的。儿童味比娃哈哈浓多了的米老鼠品牌的成人用品照样畅销；上海的阿咪奶糖一度成为成人婚庆的首选喜糖。如果娃哈哈品牌的儿童色彩真的会影响成人食品饮料的推广。那么，是否也应该建议海尔把商标上的两个小孩也去掉，因为消费者看到海尔商标上的两个小孩也多少会产生一点童趣，而电器的购买者无疑都是成人。有一定儿童味的品牌并不是只能用于儿童产品的推广。相反由于充满童趣和亲和力，某种程度上能获得部分成人的特殊亲睐，至少不至于产生反感与排斥。同样娃哈哈卖好了成人产品后并不意味着对儿童的吸引力就比如消减。一个强势品牌在消费者的心目中的形象完全可以是多样的。正如毛泽东同志在全国人民心中是伟大的政治家，但这并不妨碍大家同时承认他是一个位了不起的军事家、诗人、书法家、哲学家。品牌大跨度延伸成功的案例比比皆是，万宝路从香烟延伸到毫不搭界的牛仔裤，宝马从汽车延伸到休闲服饰都获得了成功。维珍不仅将其品牌价值创新地运用于航空业，而且运用于保险、音乐、娱乐等行业，甚至延伸到可乐从百事、可口的虎口夺食。一句话，只要品牌核心价值与品牌的主要联想能兼容新老产品，就有可能延伸成功。 当然，有可能延伸成功并不意味着肯定能成功。太子奶与娃哈哈要把童装做成功必须要从资金、人力资源上给予保证，迅速熟悉新的产业，在营销策略与品牌形象上进行创新： 饮料与服装是不相关行业，迥异的运作规律很容易成为品牌延伸的滑铁卢。这就是娃哈哈选择达利国际做游戏伙伴的原因，而达利国际是有多年服装经营经验的老牌企业。这就使娃哈哈在人力资源与新产业的经验有了保障，达利国际还将给予合资公司设计、生产、制造上的技术支持。

B. 品牌延伸的现状

本土品牌延伸现状忧思
品牌延伸，对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是万劫不复的深渊，反观我国本土品牌近年来延伸的现状，不能不引起我们的忧思。

海尔的品牌延伸曾经取得很大成功，其产品从冰箱延伸到空调、洗衣机、彩电、电脑、手机等许多家电产品领域，大大提高了企业的投资效益。然而，海尔品牌过度延伸的负面效果也开始浮出水面，其手机、电脑业务的发展不容乐观，特别是手机业务亏损严重，2005年上半年亏损达6570万港元，海尔手机业务的亏损导致海尔电器2005年净亏损达4.33亿港元，而在2004年同期，海尔电器净利润为1.1948亿港元，2005年，海尔集团营收增长仅为0.3%。海尔曾将品牌延伸到医药行业也早已成为失败的结局。

“国酒”茅台将品牌延伸到啤酒、葡萄酒，然而在消费者看来，茅台品牌的尊贵、历史、厚重、权力、嫡传的内涵很难同西洋、现代的啤酒、葡萄酒联系起来，所以茅台啤酒、茅台葡萄酒的销售业绩一直不甚理想，茅台啤酒在征战全国市场的时候，可谓屡战屡败，最终不得不龟缩到贵州当地市场。在茅台酒37亿的销售额中，茅台啤酒、茅台葡萄酒以及其它浓香型产品，总共销售额还不到两个亿。

娃哈哈2002年在业务上又进行了一次大胆地跳跃，将品牌延伸到童装市场，并宣称要在2002年年底在全国开2000家专卖店，但一年多后，娃哈哈在全国仅开设了800多家专卖店便开始受挫。

春兰本为空调第一品牌，然而春兰品牌从空调延伸到了电视、冰箱、电脑等许多产品甚至汽车，延伸得太多太快，最后几乎无一成功。

立白、田七等品牌，不但生产入口的牙膏，还生产洗衣、洗发、洁厕的产品，使消费者感觉很不舒服。

雕牌牙膏虽然广告投放很大，在渠道等方面也有诸多“便利”，但终究销量不佳，很简单，大家都不愿意“用洗衣粉来刷牙”。

奇瑞QQ有着骄人的业绩，且已成为微型轿车的代名词，但奇瑞品牌2006年相继推出V5多功能轿车和A5轿车，前景令人担忧。

……

品牌延伸是企业多元化经营面临的重要战略问题，品牌延伸正确与否，事关企业数千上亿元资产的得失，甚至企业的命运。然而，我们太多的本土品牌只看到品牌延伸“一本万利”的诱惑，却忽视了品牌延伸也可能“万劫不复”的厄运，本土企业品牌延伸频频失误，不能不令我们再次认真探究品牌的延伸之道。

一、品牌延伸是把双刃剑

虽然品牌延伸是企业加速发展的有效战略，但品牌延伸却是把双刃剑，合理的品牌延伸是企业发展的加速器，使企业一本万利；不合理的品牌延伸则可能是企业发展的滑铁卢，使企业面临很大风险。

（一）品牌延伸的利

1、品牌延伸有利于充分利用品牌资产的价值

在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的资源，而品牌延伸，则借助已成功品牌的影响，不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。据统计，新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个新品牌需要3000—5000万美元，而品牌延伸只需50万美元。所以品牌延伸有利于充分利用品牌资产的价值。例如，西门子、飞利浦等品牌通过延伸，企业迅猛发展，成为同业翘楚。乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元，延伸后不到3年就达到近20亿元。

2、品牌延伸能提高品牌的整体投资效益

一方面，利用品牌的巨大影响，延伸新产品，可以大大节约创新品牌所需的巨额广告、促销等费用支出。原品牌的良好声誉往往使消费者爱屋及乌，能在短期内接受其新产品。例如：步步高从无绳电话与VCD延伸到语言复读机，没做一分钱的广告，但产品仍然供不应求。另一方面，企业为品牌建设所做的任何一项活动，如：广告、公关、公益活动、促销等等，品牌家族所有产品都能“大树下面好乘凉”，从中受益。可见，品牌延伸能够大大提高企业的投资效益。

3、品牌延伸能为品牌注入新鲜感，为其增加活力，为消费者提供更多的选择

例如，可口可乐推出一系列延伸产品：健怡可口可乐、樱桃可口可乐以及雪碧、醒目、芬达等。这些延伸产品的推出极大地丰富了消费者的选择对象，为可口可乐家庭注入了新的活力。

（二）品牌延伸的弊

品牌延伸的美丽“光环”使许多企业难挡诱惑，然而，盲目的品牌延伸往往使企业步入陷阱，给企业带来厄运。品牌延伸的风险表现在以下几方面：

1、稀释原品牌个性

品牌鲜明、独特的个性是塑造强势品牌的基础和根本，而品牌盲目的延伸往往会稀释品牌的个性。譬如立白，本来是洗衣粉专家，而立白却将品牌延伸到牙膏、洗发水等领域，立白到底代表什么？立白的品牌个性逐渐模糊。

2、一损俱损，风险系数大

众多产品共有一个品牌，那么其中某一个产品出现问题，则会“城中失火，殃及池鱼”，损害原品牌及其它产品的声誉，产生“株连”效应。当年南京冠生园的“陈馅月饼”事件，影响了全国各地冠生园月饼的销售。

3、产生心理冲突

品牌延伸是利用原品牌的地位和形象，如果品牌延伸宽度太大，让消费者产生心理冲突，消费者只能购买其一，或者两者都不买，进而损害了整体品牌形象。例如，雕牌洗衣粉延伸到牙膏，娃哈哈生产童装，活力28洗涤剂曾涉足饮料行业，999胃泰曾推出啤酒产品，荣昌“肛泰”延伸出感冒药，都让消费者产生心理冲突，结果使其品牌内涵陷入自相矛盾的境地。

二、品牌延伸规律性的探索

通过对许多品牌延伸成与败的案例的分析，我们发现如下规律：

（一）品牌核心价值包容力的强弱，同品牌延伸力成正比

体现身份或表达情态型的产品，其品牌核心价值往往体现人的价值观，表达情感，其品牌核心价值包容力较强，则品牌延伸力也较强。

例如：海尔的品牌核心价值是“真诚到永远”，“真诚”的包容力很强，所以海尔的产品从冰箱延伸到彩电、空调、热水器等几十种家电产品，且获得成功。又如，金利来的品牌核心价值是“男人的世界”，则其产品从领带延伸到男性西装、衬衫、皮带等等。

功能利益型的产品，其品牌核心价值往往突出产品的功能等方面“卖点”，品牌核心价值包容力较弱，则品牌延伸力也较弱。

例如：飘柔的品牌核心价值是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，舒肤佳是“除菌”，那么这些品牌的产品则很难延伸到其它类别的产品。
（二）品牌美誉度的高低同品牌延伸力成正比

美誉度较高的品牌往往拥有良好的信誉，所以其品牌延伸的新产品也往往能赢得消费者的信赖，相反，美誉度一般的品牌，其延伸的产品往往令消费者怀疑企业的动机和能力。西门子、飞利浦、海尔等品牌延伸的成功和其较高的品牌美誉度密不可分。

（三）一个品牌如果使消费者强烈感到代表某一类产品，则很难延伸其它种类产品

例如，IBM给人强烈印象是电脑，其产品曾经延伸到复印机，结果败走麦城。无独有偶，施乐几乎是复印机的代名词，但其产品曾经延伸到电脑，也挥泪退出。格兰仕在消费者心目中已等同于微波炉，他们延伸到空调，自然受到消费者的排斥。

（四）品牌垂直延伸往往是死胡同

垂直延伸是指企业推出同品牌的低档产品或高档产品。

高品质形象推出低档产品，往往稀释了其原有品牌的价值，例如，近几年来，茅台酒面对五粮液的攻势乱了方寸，打出平民化的旗帜，将品牌从“国酒”的高端市场拉到中低段市场，稀释了品牌“尊贵”的内涵，也挫伤了茅台酒原有消费群体的忠诚度，销售状况自然不佳。

派克笔的个性为“高品质”，但1982年新任总经理上任后，推出每支售价仅3美元的低档笔，结果派克笔非但没有顺利打入低档笔市场，反而大大损害了其“高品质”的形象。

低品质形象品牌也很难向高档产品延伸，因为消费者很难改变对原品牌低档的印象，例如，奇瑞QQ已成为微型低档轿车的代表，但奇瑞品牌现在也推出中档车V5多功能轿车和A5轿车，前景不容乐观。

本田、丰田、尼桑在推出高档车时都使用了新品牌名，丰田为高档车取名凌志，并在宣传中压低了丰田的声调，就是怕给消费者以中档车延伸到高档车之嫌。

大众品牌代表着中低档汽车，但大众如今的产品线从十几万到几十万，延伸到各个层面，大众还代表什么？大众2005年第一季度在中国1700万欧元的亏损其实与此紧密相关。

三、品牌延伸的原则

（一）符合同一品牌核心价值

一个成功的品牌有其独特的核心价值。若这一核心价值能包容延伸产品，就可大胆地进行品牌延伸。

例如：海尔能包容众多的家电产品，是因为它们拥有一个共同的品牌核心价值“真诚”。金利来品牌核心价值是“男人的世界”，但曾一度推出女装皮具，结果收效甚微。

（二）新老产品的相关性

品牌延伸的新产品应与原有产品属性具有相关性，较高的产品关联度会导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌。

海尔从冰箱延伸到空调、洗衣机时，这些家电产品的关联度较高，所以取得成功，但后来又延伸到手机领域，产品跨度太大，相关性较弱，且手机市场内摩托罗拉、诺基亚等强手林立，所以失败也是在所难免。

C. 延伸与衍生的区别

延伸产品是指在原产品不变的基础上研制开发的新型号产品；
衍生产品与原产品已有所变化，属于新型产品。

祝你好运~

D. 娃哈哈童装在品牌延伸策略上,存在风险吗

唉，那肯定是有风险，毕竟是他们从来没有受阻过的一个行业。

E. 饮料业品牌延伸问题与对策

1、品牌延伸要以品牌资产的积累

在进行品牌的延伸时，企业首先要使其品牌有相应的积累后才进行品牌延伸，并借助原有品牌在顾客心目中的形象来进行信念产品的开发和推广。而品牌资产是一系列与品牌商标、标志相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或顾客的产品与服务的价值。娃哈哈在最初就深知品牌资产积累的重要性，持续对品牌资产的积累。

第一，树立积极的品牌意识。在市场竞争中，企业的竞争主要集中在品牌的竞争上，确立企业的品牌是企业成功的保障，也是企业品牌延伸的前提。娃哈哈在创建时就十分注重企业产品的品牌效应，并充分认识到企业发展具有影响力的品牌做支撑。娃哈哈在最初的产品名称设计时花费了很大的功夫，向社会广泛征集产品的名称，并通过专家对产品的名称进行市场学、心理学、传播学和社会学等方面论证，最后确定“娃哈哈”这个产品名称。随着，通过研发系列新产品，扩大娃哈哈的市场影响力，“娃哈哈”在消费者心目中的影响日益增强，企业采取了一系列加速该品牌资产的积累措施。

第二，产品质量是品牌积累的关键。产品质量是企业的生命线，如果创业的产品存在质量问题，不仅不会提升企业品牌的知名度，反而削弱原有所创造的品牌形象，无法实现品牌资产积累目的。娃哈哈在品牌积累的进程中十分重视产品的质量。为了确保产品的质量，使产品更能体现品名“可信、安全、欢乐”的内涵，企业采取了一系列保障产品质量的措施：引进先进的技术设备，确保产品的质量；运用科学的生产方法，严格操作；通过组建“公司——分厂——车间”三级质量监督网路，对产品实施质量监督，并实施产品质量否决制；开展爱岗敬业教育，运用职业道德保障产品的质量。娃哈哈通过控制产品质量措施，使顾客对其产品的品质认知度进一步加深。

2、保证延伸产品与核心品牌的关联性

一个企业从现有的品牌向新产品延伸，除了有强势品牌资产的积累，还应注重延伸产品与核心产品的关联性。“娃哈哈”在实施品牌延伸时十分注重关联性产品的开发。

第一，以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主，确保关联性。娃哈哈在实施品牌延伸策略时，主要以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主，这样就使延伸产品和核心品牌产品的属性与品牌内涵具有很大程度的相似性。娃哈哈始终坚持延伸产品与核心品牌关联性原则，自从推出儿童营养液，成功迈出品牌积累的第一步后，就开始着力进行关联性的产品开发。娃哈哈推出了系列乳饮料、娃哈哈乳酸菌奶饮品、陪伴宝宝成长系列的哈哈宝贝乳饮品及娃哈哈系列果汁等产品与核心品牌具有高度的关联性。由于娃哈哈的营养、健康、欢乐的品牌诉求很快深入人心，加之其完备的营销网络的建立，迅速占领了市场，很大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顾客的忠诚度，迅速占领市场，使企业的品牌生命周期延长和增值。

第二，充分利用关联性营销网络，迅速推广延伸产品。在延伸产品销售渠道与原有产品渠道的同时，通过原有的销售网络进行推广。这样可以降低延伸产品的渠道进入壁垒，获得更多被消费者认知与熟悉的机会，稳固其品牌的市场地位。娃哈哈在实施产品延伸策略时充分考虑到这一因素，对延伸产品的开发要求能够利用已建立起来的营销网络迅速扩散其产品。娃哈哈人经过努力开辟出了一条具有创新型的“联销体”模式的营销网络，建立了以经销商为主要环节的营销网络，即“总部——各省分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——三级批发商——零售终端”营销网络的建立使企业的触角伸入到全国各个角落，其开发的相关联的产品都可以通过这个渠道进行迅速的配送和分散，以最快的速度到达消费者面前，迅速占领市场。

3、积极规避品牌延伸风险

不当的品牌延伸会给企业带来相当大的风险，往往产生品牌个性淡化，延伸产品与原有产品不相容，影响原有产品在消费者心目中的地位。但有很多企业在进行品牌延伸时没有采取有效的措施规避延伸风险，遭受过惨痛的失败。娃哈哈之所以能够走出一条成功的品牌延伸，是因为它懂得规避风险的重要性。

第一，增加副品牌，防止品牌个性淡化。娃哈哈为了确保品牌在顾客心目中形象和地位，在主品牌不变的前提下，增强副品牌的策略来固化娃哈哈品牌的地位，防止出现品牌个性的淡化。企业推出产品大都以“娃哈哈”为商标，在保证其品牌核心价值不变的前提下给新产品冠以其他品名。在娃哈哈乳饮料系列的开发中使用“哈哈宝贝”、“爽歪歪”、“乳娃娃”等品名，“爽歪歪”、“乳娃娃”两种儿童乳饮料以其富含的多种营养元素赢得了广大儿童的喜爱。目前，“爽歪歪”、和“乳娃娃”的品名已被广大儿童普遍接受，进一步加深了主品牌的市场影响力。

第二，创新的广告宣传，避免消费者产生心理冲突。品牌延伸引发消费者心理冲突的实例比比皆是，如我国的三九集团以“999”胃泰起家，后来延伸到“999”啤酒，给消费者带来极大的心理冲突，完全是自损形象的行为。在新产品的推广上，要坚持不懈的努力使新产品被消费者接受，而不能使消费者的心理产生冲突。娃哈哈为了避免新产品给消费者带来心理上的冲突，通过具有创新的广告宣传向消费者传递新产品所倡导的理念是娃哈哈品牌内涵的外在反映。

第三，“小步快跑”的经营理念，稳步进行品牌延伸。品牌延伸最忌讳新产品铺天盖地的推向市场，这样容易让消费者产生观念的混淆，降低顾客对产品的忠诚度。为了确保企业能够稳步前进，娃哈哈在品牌延伸上始终坚持企业“小步快跑”的经营理念，最初的产品只是在儿童营养品牌内进行产品延伸，生产和上市了娃哈哈系列果奶。随着市场影响力的扩大，进入到儿童食品。通过这一系列有步骤的品牌延伸，使企业的产品由最初的“娃哈哈”营养液的生产到娃哈哈系列饮料、食品的生产，使得企业的品牌效应迅速增强，随之而来的是娃哈哈八宝粥系列食品，以及成人饮料“娃哈哈纯净水”产品的问世给人一种水到渠成的感觉。

第四，确保延伸产品形象与品牌形象的一致性。娃哈哈十分注重品牌形象的维护，为了使其延伸产品不影响其品牌的形象，力争使延伸产品的形象与品牌的形象保持一致性，给消费者的品牌联想引入更多的关联产品。娃哈哈以可靠、安全、快乐、活力为延伸产品形象定位的主导理念，以生产有真正价值的产品、满足消费者需求的产品开发宗旨推广新产品。娃哈哈人深知产品的形象是整个企业策划的中心内容，产品永远是连结企业和广大公众的桥梁，公众对企业的了解往往是从产品开始的，为了给顾客留下良好的产品印象，确保企业的品牌形象，娃哈哈的产品始终都以顾客为中心，确保延伸产品形象与品牌形象的一致性，保持住顾客对企业品牌的忠诚度，扩大顾客对企业品牌的联想范围

F. 宗馥莉接管娃哈哈集团，一直在折腾其他“副业”，为何都是失败告终

应该是她的能力还是有些欠缺，毕竟成功不会来的那么容易，每一次的成功都是需要背后千万次的失败积攒而来的。

宗馥莉作为娃哈哈掌门人宗庆后的独生女，她的身上有太多的光环了，有太多让人羡慕的地方了。而宗馥莉自己本人由于从小就独立惯了，从来没有认为自己是富二代，更没有那些娇气的毛病。

明明什么都周全了，但是还是失败了，原因到底是什么，只有宗馥莉她自己知道，我们所看到的都是表面现象，很多事情只有自己经历了才有资格说，才懂得。

但是对于宗馥莉的失败，她的爸爸并没有太看重，毕竟年轻人是需要锻炼的机会，只要能够及时吸取经验教训，那么日后还会是一条好汉。

宗馥莉的失败，算是创业路上正常的失败，但是更多的也是她这个人的能力还有些欠缺的。

G. 娃哈哈品牌失败原因

失败？多方面的
股东之间分裂
股东管理层不相容
战略错误

就这三点 最后一点 一般比较多
一个是短视 往往急功近利
一个是好高骛远
再细的方面有品牌的重视不够 品牌就是一个人的信誉 荣誉一旦倒了 很难
顺嘴胡说 错了见谅

H. 悬在娃哈哈头上的达摩克利斯之剑,运用系统原理和适度原理分别来分析案例

摘要 宗庆后，中国本土营销From EMKT.com.cn教父级人物，年少历经坎坷，不惑之年开始创业，将一家名不见经传的校办经营部发展成为中国规模最大的食品饮料企业之一，几度登上中国内地首富宝座。宗庆后身上的坚韧与励志让他成为中国几千万营销人员的偶像。这家中国规模最大的食品饮料企业就是娃哈哈。自从营养液和纯净水奠定了娃哈哈饮料王国的基石之后，娃哈哈便在高速成长的道路上一路狂奔，像一列没有刹车的列车。现如今，无数耀眼的光环笼罩着娃哈哈和他的创始人，无数的媒体为之歌功颂德。素不知，越强大的身躯背后，阴影面积也越大。当局者迷，旁观者清，盛名之下，危险正步步紧逼。在娃哈哈高速发展的历史进程中，隐患早已经悄然埋下，悬在娃哈哈头上的达摩克利斯之剑随时都会挥下来，戳破美丽的幻象。

I. 娃哈哈进入童装行业后，相对于竞争对手是存在劣势，还是具备优势

这里竞争对手的劣势是与你相比较产生的，通过对竞争对手与自己的了解。比如说：地段、味道、产品质量、服务、环境没你好；员工没有你的专业；价格跟你比没有优势；再比如：停车，接待，宣传